【从红极一时到惨淡收场】白鹿原花3.5亿元“学
2020-03-24 09:32 admin
日前，西安白鹿原民俗文化村正式启动拆除工作，这个投资3.5亿元，建成不到4年的景区项目，经过多次停业整改后，最终还是选择拆除。
2016年5月1日，白鹿原民俗文化村正式开园，当天即吸引游客12万人次，火爆场面令同行羡慕。然而不到4年，该项目便以“拆除”的方式收场。当年人气爆棚的明星项目如今为何说拆就拆了?
开业三天曾迎客40万
公开资料显示，白鹿原民俗文化村位于西安市蓝田县安村镇田坡村，总占地面积为1200亩，于2016年5月1日起开始运营。根据“白鹿原民俗文化村”公众号所公开数据，2016年五一，三天假期中，游客到访量突破40万人次，至2016年8月，到访人次日常维持在3万/日，节假日峰值达到10万/日。
开放初期，白鹿原民俗文化村内曾大量举办汉服古礼、农家体验季、麻将大赛、灯光节、风车节、锣鼓大赛等活动。2017年5月，白鹿原民俗文化村夜市开业当晚，“上座了大概50桌”。然而，火爆的场面并没有延续太久。据此前媒体报道，开园不到两年时间，来此观光的游客数量锐减，村内的商铺也纷纷转让、关门。
2019年8月9日，陕西蓝田县人民政府发布通告“改造提升”短暂闭园。期间，渭水文化在民俗村内修建了玻璃吊桥和玻璃滑道项目。2018年11月20日，玻璃吊桥项目开始在文化村内试运营，票价原价达到60元/人。不过，这个号称“西安首座7D玻璃天桥”的项目并没有给民俗村的经营带来转机。
2020年3月7日，白鹿原民俗文化村再次贴出公告称，3月12日至31日，将对该景区一至五平台、回坊及周边的建筑物和构建物进行拆除。
这两年，在白鹿原民俗文化村项目上，除了投资方想方设法止损，蓝田县政府也出了不少力。据蓝田县政府网站消息，2019年1月8日，蓝田县政府与蓝城桃李春风建设集团(蓝城集团参与投资成立)签署战略合作协议，打造蓝田白鹿文谷项目。据披露，白鹿文谷项目规划总用地面积约2000亩，其中一期用地800亩，规划总部办公集群、大师民宿集群、教育康养集群等三个核心集群，涉及文创、文旅、商业、度假、酒店、康养等业态，将打造成为集文创办公、休闲度假、教育康养为一体的国际一流高品质复合型花园社区。而根据最新规划，白鹿原民俗文化村所在地将成为白鹿文谷的核心区域。
至此，该地块未来发展脉络逐渐清晰。但能否突破白鹿原上扎堆竞争的局面等，都还需要时间验证。
同质化严重 难讨游客欢心
据了解，白鹿原民俗文化村依白鹿原地势而建，南望秦岭，东临灞河。里面保留了原始的自然森林公园形态，村内的仿古建筑、美食特产、传统技艺表演等都带有一定的关中特色。
白鹿原民俗文化村项目的发起人、陕西渭水文化产业投资有限公司总裁安可全曾公开表示他对民俗文化村的期待与憧憬：“白鹿原神秘而厚重，我们不想将它的历史文化镶在框里、挂在墙上，而是让人们不仅看得见，还摸得着、感受得到。”
但据去过白鹿原民俗文化村的游客称，“里面看不出有什么白鹿原特色文化，像卫生间标识牌‘小娥（女）’‘黑娃（男）’都感觉是硬扯上的关系。”西安市民王先生说，他所体验到的白鹿原民俗文化村就像是一条仿古小吃街，且价格偏高，“别的景区，一碗凉皮大概10元，但这里要15元。”
“没有独特的自然风景，也没有吸引人的特色项目，除了小吃再无其他。”一名曾去过白鹿原民俗文化村的重庆游客介绍，她是2017年5月去的陕西，去了当地几个有名的特色村子，但体验感都不佳，“这些村子大同小异，毫无特色，感觉像是复制粘贴的一样。”
2017年秋，白鹿原民俗文化村的游客数量锐减，不少商铺关门……这个运营还不到两年的景区开始出现颓废之势。
“原因有很多，但主要的有两个，一是周边同质化、同类型的村子太多，竞争很激烈；二是民俗文化村离西安市最远的。一来二去，效益就差了。” 前陕西渭水文化产业投资有限公司工作人员介绍，项目建成后，他们对外招商了350余户商家入驻，按照租金+押金的形式签订了租赁合同。起初，整个项目园区的营业额都比较好，但随着越来越多同类型村子、小镇的出现，特色不足的白鹿原民俗文化村渐渐少了游客。
当时整个西安地区，都热衷于做乡村旅游项目，他们公司也一样，在招商入驻时并没有过多筛选商户，“说白了，就是模仿那些成功的村子，没有自己的特色。”
从“失败”中总结教训
根据初期规划，白鹿原民俗文化村要“立足白鹿原本土文化IP、打造民俗文化旅游项目、模仿袁家村模式经营”，为何后来却成了被游客百般诟病的“小吃街”?
"
“说是民俗文化村，却没有民俗感觉，就是小吃一条街，辣子蒜羊血，油泼面、油糕这些东西陕西到处都是，何必来这里吃?”
“一碗素面要50块钱，太贵了吧!”
“景区里既没有像华山那样奇绝的自然资源，也没有像兵马俑一样的文化遗址，不太吸引人。”
"
白鹿原民俗文化村没能解决游客的痛点问题，游客的吐槽却戳中了它的痛点：文化挖掘不深，模仿不到位，同质化、商业化严重……
一位曾参与过白鹿原民俗文化村项目的知情人透露，项目原本做得还是不错的。“从前期规划、中期建设来说，它是完全可以成功的，但是从后期管理来说，它又必然失败。”
该知情人回忆，白鹿原民俗文化村项目前期做了充分准备，光选址就考察了多个地方。最终选址的蓝田县田坡村距离西安中心城区仅1小时车程，交通、环境优势均十分突出，村里空气清新，加之灞河流过、地热丰富，很适合休闲养生。
项目开建之后进展也比较顺利，“白鹿原民俗文化”定位具有差异性，用美食打开市场的做法虽说不上高明，却也不至于令人诟病，但是从建设至开业初期，管理运营方面的问题逐渐暴露，为其走向衰败埋下了伏笔。
南开大学旅游与服务学院副教授、副院长杨德进表示，白鹿原民俗文化村的失败不是偶然，这一案例折射出了特色民俗村发展中存在的诸多问题。
他认为，第一，“白鹿原”招牌下的文化体验、情景穿越、故事讲演、互动娱乐、学习教育、民俗演绎等项目匮乏，现有产品、业态客观上偏离了主题，根植性和本土性不足致使它只能走上同质化竞争道路。第二，民俗文化是一种特色化的生活体验，白鹿原是人们体验向往的特色生活的窗口，从这一点来说，景区需要提供生活场景和生活体验项目，然而白鹿原民俗文化村却没有做这方面的配套，人们体验原上生活、关中民俗的愿望落空，自然产生不了认同感。第三，该项目对旅游市场和游客消费需求变化反应不足，管理市场化程度不高，无视市场变化和危机不求新求变求提升的运营模式，必将走向衰败。第四，运营管理人才和后期资金投入不足，也是该项目走向此境遇的主要原因。
“近年来，依托热门文学、影视作品打造的旅游景区为数不少，如何让优秀的文学影视作品转化为优秀的文化旅游产品，是非常值得业界思考的问题。”浙江旅游学院教授王昆欣表示，主打文学、影视作品的景区必须重视文化深度挖掘和产品创新。
▲电视剧《白鹿原》
《白鹿原》描绘的关中生活令人向往，但是白鹿原民俗文化村对民俗风物的挖掘和呈现却远远不够，大量毫无质感的商铺、美食重复而雷同，令景区缺乏生命力。同时，依靠文学、影视作品打造的景区必须立足原著本身，除了适当融入作品中的人物、场景等，还要充分挖掘、合理想象及延伸作品中的人、事、物，因为熟悉的人物、场景可以让游客产生情感共鸣，合理想象与延伸的内容则可以渗透当地的民俗传统、深厚文化，带给游客更多、更深层次的感受，是增加游客黏性的重要依托。
2016年5月1日，白鹿原民俗文化村正式开园，当天即吸引游客12万人次，火爆场面令同行羡慕。然而不到4年，该项目便以“拆除”的方式收场。当年人气爆棚的明星项目如今为何说拆就拆了?
开业三天曾迎客40万
公开资料显示，白鹿原民俗文化村位于西安市蓝田县安村镇田坡村，总占地面积为1200亩，于2016年5月1日起开始运营。根据“白鹿原民俗文化村”公众号所公开数据，2016年五一，三天假期中，游客到访量突破40万人次，至2016年8月，到访人次日常维持在3万/日，节假日峰值达到10万/日。
开放初期，白鹿原民俗文化村内曾大量举办汉服古礼、农家体验季、麻将大赛、灯光节、风车节、锣鼓大赛等活动。2017年5月，白鹿原民俗文化村夜市开业当晚，“上座了大概50桌”。然而，火爆的场面并没有延续太久。据此前媒体报道，开园不到两年时间，来此观光的游客数量锐减，村内的商铺也纷纷转让、关门。
2019年8月9日，陕西蓝田县人民政府发布通告“改造提升”短暂闭园。期间，渭水文化在民俗村内修建了玻璃吊桥和玻璃滑道项目。2018年11月20日，玻璃吊桥项目开始在文化村内试运营，票价原价达到60元/人。不过，这个号称“西安首座7D玻璃天桥”的项目并没有给民俗村的经营带来转机。
2020年3月7日，白鹿原民俗文化村再次贴出公告称，3月12日至31日，将对该景区一至五平台、回坊及周边的建筑物和构建物进行拆除。
这两年，在白鹿原民俗文化村项目上，除了投资方想方设法止损，蓝田县政府也出了不少力。据蓝田县政府网站消息，2019年1月8日，蓝田县政府与蓝城桃李春风建设集团(蓝城集团参与投资成立)签署战略合作协议，打造蓝田白鹿文谷项目。据披露，白鹿文谷项目规划总用地面积约2000亩，其中一期用地800亩，规划总部办公集群、大师民宿集群、教育康养集群等三个核心集群，涉及文创、文旅、商业、度假、酒店、康养等业态，将打造成为集文创办公、休闲度假、教育康养为一体的国际一流高品质复合型花园社区。而根据最新规划，白鹿原民俗文化村所在地将成为白鹿文谷的核心区域。
至此，该地块未来发展脉络逐渐清晰。但能否突破白鹿原上扎堆竞争的局面等，都还需要时间验证。
同质化严重 难讨游客欢心
据了解，白鹿原民俗文化村依白鹿原地势而建，南望秦岭，东临灞河。里面保留了原始的自然森林公园形态，村内的仿古建筑、美食特产、传统技艺表演等都带有一定的关中特色。
白鹿原民俗文化村项目的发起人、陕西渭水文化产业投资有限公司总裁安可全曾公开表示他对民俗文化村的期待与憧憬：“白鹿原神秘而厚重，我们不想将它的历史文化镶在框里、挂在墙上，而是让人们不仅看得见，还摸得着、感受得到。”
但据去过白鹿原民俗文化村的游客称，“里面看不出有什么白鹿原特色文化，像卫生间标识牌‘小娥（女）’‘黑娃（男）’都感觉是硬扯上的关系。”西安市民王先生说，他所体验到的白鹿原民俗文化村就像是一条仿古小吃街，且价格偏高，“别的景区，一碗凉皮大概10元，但这里要15元。”
“没有独特的自然风景，也没有吸引人的特色项目，除了小吃再无其他。”一名曾去过白鹿原民俗文化村的重庆游客介绍，她是2017年5月去的陕西，去了当地几个有名的特色村子，但体验感都不佳，“这些村子大同小异，毫无特色，感觉像是复制粘贴的一样。”
2017年秋，白鹿原民俗文化村的游客数量锐减，不少商铺关门……这个运营还不到两年的景区开始出现颓废之势。
“原因有很多，但主要的有两个，一是周边同质化、同类型的村子太多，竞争很激烈；二是民俗文化村离西安市最远的。一来二去，效益就差了。” 前陕西渭水文化产业投资有限公司工作人员介绍，项目建成后，他们对外招商了350余户商家入驻，按照租金+押金的形式签订了租赁合同。起初，整个项目园区的营业额都比较好，但随着越来越多同类型村子、小镇的出现，特色不足的白鹿原民俗文化村渐渐少了游客。
当时整个西安地区，都热衷于做乡村旅游项目，他们公司也一样，在招商入驻时并没有过多筛选商户，“说白了，就是模仿那些成功的村子，没有自己的特色。”
从“失败”中总结教训
根据初期规划，白鹿原民俗文化村要“立足白鹿原本土文化IP、打造民俗文化旅游项目、模仿袁家村模式经营”，为何后来却成了被游客百般诟病的“小吃街”?
"
“说是民俗文化村，却没有民俗感觉，就是小吃一条街，辣子蒜羊血，油泼面、油糕这些东西陕西到处都是，何必来这里吃?”
“一碗素面要50块钱，太贵了吧!”
“景区里既没有像华山那样奇绝的自然资源，也没有像兵马俑一样的文化遗址，不太吸引人。”
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白鹿原民俗文化村没能解决游客的痛点问题，游客的吐槽却戳中了它的痛点：文化挖掘不深，模仿不到位，同质化、商业化严重……
一位曾参与过白鹿原民俗文化村项目的知情人透露，项目原本做得还是不错的。“从前期规划、中期建设来说，它是完全可以成功的，但是从后期管理来说，它又必然失败。”
该知情人回忆，白鹿原民俗文化村项目前期做了充分准备，光选址就考察了多个地方。最终选址的蓝田县田坡村距离西安中心城区仅1小时车程，交通、环境优势均十分突出，村里空气清新，加之灞河流过、地热丰富，很适合休闲养生。
项目开建之后进展也比较顺利，“白鹿原民俗文化”定位具有差异性，用美食打开市场的做法虽说不上高明，却也不至于令人诟病，但是从建设至开业初期，管理运营方面的问题逐渐暴露，为其走向衰败埋下了伏笔。
南开大学旅游与服务学院副教授、副院长杨德进表示，白鹿原民俗文化村的失败不是偶然，这一案例折射出了特色民俗村发展中存在的诸多问题。
他认为，第一，“白鹿原”招牌下的文化体验、情景穿越、故事讲演、互动娱乐、学习教育、民俗演绎等项目匮乏，现有产品、业态客观上偏离了主题，根植性和本土性不足致使它只能走上同质化竞争道路。第二，民俗文化是一种特色化的生活体验，白鹿原是人们体验向往的特色生活的窗口，从这一点来说，景区需要提供生活场景和生活体验项目，然而白鹿原民俗文化村却没有做这方面的配套，人们体验原上生活、关中民俗的愿望落空，自然产生不了认同感。第三，该项目对旅游市场和游客消费需求变化反应不足，管理市场化程度不高，无视市场变化和危机不求新求变求提升的运营模式，必将走向衰败。第四，运营管理人才和后期资金投入不足，也是该项目走向此境遇的主要原因。
“近年来，依托热门文学、影视作品打造的旅游景区为数不少，如何让优秀的文学影视作品转化为优秀的文化旅游产品，是非常值得业界思考的问题。”浙江旅游学院教授王昆欣表示，主打文学、影视作品的景区必须重视文化深度挖掘和产品创新。
▲电视剧《白鹿原》
《白鹿原》描绘的关中生活令人向往，但是白鹿原民俗文化村对民俗风物的挖掘和呈现却远远不够，大量毫无质感的商铺、美食重复而雷同，令景区缺乏生命力。同时，依靠文学、影视作品打造的景区必须立足原著本身，除了适当融入作品中的人物、场景等，还要充分挖掘、合理想象及延伸作品中的人、事、物，因为熟悉的人物、场景可以让游客产生情感共鸣，合理想象与延伸的内容则可以渗透当地的民俗传统、深厚文化，带给游客更多、更深层次的感受，是增加游客黏性的重要依托。